國際金融報
王媛媛
2025-02-05 23:59
孫勇（作者系證券時報記者）
當(dāng)?shù)貢r間7月26日晚，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動會在巴黎塞納河上驚艷開幕。這場充滿創(chuàng)意的開幕式贏得點(diǎn)贊無數(shù)。與此同時，開幕式中植入的廣告也引發(fā)熱議，作為本屆奧運(yùn)會最大的贊助商，LVMH（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）旗下的一眾品牌在開幕式上出盡風(fēng)頭：奧運(yùn)火炬存放在路易威登（LV）的行李箱中，奧運(yùn)獎牌由尚美巴黎（CHAUMET）操刀設(shè)計，志愿者服裝由LV制作，法國運(yùn)動員們則身著伯爾魯?shù)鄱Y服（Berluti）現(xiàn)身賽場。而這一切，只是LVMH品牌家族在開幕式上搶鏡行為的不完全統(tǒng)計。
正所謂“投桃報李”，LVMH贊助本屆巴黎奧運(yùn)會的總金額高達(dá)1.5億歐元（約合人民幣11.8億元），奧運(yùn)會主辦方自然不吝回饋。再加上，穩(wěn)坐全球奢侈品銷售額第一寶座的LVMH是總部位于巴黎的法國頂級企業(yè)，坐擁主場之利，其品牌家族受寵于本屆奧運(yùn)會開幕式也就不足為奇了。
重金贊助奧運(yùn)會的背后，是近年來LVMH業(yè)績的全面下滑與股價的跌跌不休。當(dāng)?shù)貢r間7月23日，LVMH發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告稱，集團(tuán)銷售收入同比下降1%至417億歐元，凈利潤下跌14%至73億歐元；以中國為首的亞洲市場（除日本外）銷售收入同比下降10%。若按部門劃分，今年上半年LV和迪奧（Dior）所在的時裝皮具部門收入下跌2%至208億歐元。蒂芙尼（Tiffany&Co.）和寶格麗（BVLGARI）所在的珠寶手表部門上半年收入則下跌3%至52億歐元。反映在股價上，截至當(dāng)?shù)貢r間7月24日，LVMH的股價一年來下跌22.8%。受此影響，LVMH董事會主席、首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特的身家也大幅縮水，年內(nèi)累計蒸發(fā)超204億美元（約合人民幣1480億元）。
為了挽回頹勢，LVMH不惜在巴黎奧運(yùn)會上砸下重金。對于LVMH家族品牌在奧運(yùn)會開幕式上搶鏡又搶眼的宣傳效果，伯納德·阿諾特想必是滿意的。靈敏的股市也對此做出了回應(yīng)，7月26日，LVMH的股價上漲1.56%，暫時止住了連續(xù)下跌的勢頭。
借助奧運(yùn)會的廣告效應(yīng)來提升產(chǎn)品的形象與吸引力，的確是一招有效的棋。在這方面有不少經(jīng)典案例。比如韓國的三星集團(tuán)，就曾經(jīng)借助奧運(yùn)廣告營銷打了一個漂亮的翻身仗。1988年，三星負(fù)債高達(dá)170億美元，面臨重大危機(jī)。恰逢當(dāng)年奧運(yùn)會在韓國漢城舉行，三星經(jīng)過多方努力，成為漢城奧運(yùn)會全球合作伙伴，由此在全世界打開產(chǎn)品銷路，很快扭虧為盈，并蝶變?yōu)槿蛑放啤２贿^，眼下的LVMH已經(jīng)名揚(yáng)天下，多年來穩(wěn)居全球奢侈品第一陣營，對于它而言，通過奧運(yùn)廣告營銷帶來的邊際收益，可能沒有原本不出名或者名氣不大的企業(yè)在奧運(yùn)廣告營銷中所獲得的那么多，除非LVMH能在奧運(yùn)營銷上玩出什么絕妙的新花樣。
在這個支離破碎的短視頻時代，已經(jīng)很少有公共事件能吸引全球的目光。而奧運(yùn)會正是少有的讓地球人眼光聚焦的魅力事件。作為能跨越制度、文化、宗教、種族等各方面藩籬的全球性體育賽事，奧運(yùn)會是商家和廣告主天然的流量磁鐵，能聚合巨大的品牌效應(yīng)。這是以LVMH為代表的眾多企業(yè)花重金開展奧運(yùn)營銷的原因所在。伯納德·阿諾特是一個商界奇才，麾下也有很多營銷和創(chuàng)意高手。以大手筆贊助奧運(yùn)為契機(jī)，為LVMH的產(chǎn)品銷售打打雞血，并穩(wěn)住股價，或許只是伯納德·阿諾特的招數(shù)之一，說不定他還有一套組合拳留作后手。不妨拭目以待。
本報專欄文章僅代表作者個人觀點(diǎn)，特此說明。
