證券時報網(wǎng)
毛軍
2025-07-09 12:00
從“卷不動”到“殺瘋了”，短短幾個月時間里，曾被認為行業(yè)格局已定的電商和外賣行業(yè)，突然間打破了增長天花板。
7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。兩天前的7月5日，美團單日零售訂單達到1.2億單，突破歷史紀錄。
最初挑起這場“外賣大戰(zhàn)”的京東雖然近期沒有公布數(shù)據(jù)，但從總量來看，2025年5月三家平臺入局后，即時零售單量達到1.7億，較之前整體的8300萬增長了105%。有機構(gòu)預測，隨著品類從茶飲走向商品、客單價提升以及消費者心智的養(yǎng)成，至2026年6月，單淘寶閃購一家的日峰值單量就可能達1.3億單，年GMV預計1.33萬億元。一言以蔽之，這或許不完全是存量的內(nèi)卷，而是切切實實帶來了整體行業(yè)的增量。
實際上，中國即時零售探索，10年前就已經(jīng)開始，但對于即時零售到底是不是真需求、能不能做得到，業(yè)界一直莫衷一是。隨著城市密度的提升、冷鏈技術(shù)對廣譜品類的破圈、縣域物流的發(fā)達，疊加年輕消費者對極致效率的要求、家庭的小型化，當時間來到2025年，即時零售已經(jīng)不是一個“要不要”的問題，而是一個“好不好”的問題。外賣和電商的邊界、近場與遠場的區(qū)隔、線上與線下的分野，正變得越來越模糊。即時零售不是外賣的升級版，而是整個電商業(yè)態(tài)的新階段，是傳統(tǒng)零售的又一次整體提升。
“外賣大戰(zhàn)”遠不止拼補貼，背后是一整套商業(yè)綜合能力的競爭。這不是一次簡單的注意力經(jīng)濟大比武，不是簡單的“紅包+流量”競技，它本質(zhì)上是一場“基于位置服務”（LBS）的商業(yè)革新，電商企業(yè)“腿上沾泥”，深入曾經(jīng)“消失的附近”，回到近場、回歸社區(qū)，洞察供需兩側(cè)，打通線下線上。
即時零售好不好，一時的流量說了不算，退潮后的補貼說了也不算，唯有那些能持續(xù)以極致匹配效率、優(yōu)質(zhì)供給、合理價格、完善履約，來為生態(tài)內(nèi)包括商家、騎手、消費者各方實現(xiàn)可持續(xù)共贏的，才是終局贏家。消費者會自愿投票，商家會自主選擇，平臺自知進退，這場效率革命，終究會如電商當年一樣，春風化雨般融入尋常百姓家。
放寬視野，外賣大戰(zhàn)的“溢出效應”，其實還遠超平臺自身得失。當“即時滿足”不斷突破想象邊界，消費者被抑制的需求將加速釋放，從生鮮、藥品到電子產(chǎn)品，消費的頻次與廣度得以拓展，為滿足“分鐘級響應”的嚴苛要求，上游制造被迫向更柔性、更精準的供給模式，平臺企業(yè)被迫進行算法層面的反復優(yōu)化創(chuàng)新，需求牽引供給結(jié)構(gòu)性蛻變，進而成為撬動消費復蘇與產(chǎn)業(yè)升級的關鍵支點。
更重要的是，當前即時零售的載體雖還是餐飲、實物商品，但整個即時零售行業(yè)的“服務”味道濃烈，無論是交易撮合、騎手履約，還是從商品到家走向服務到家，都將為我國“擴大服務消費”戰(zhàn)略落地提供先行先試的寶貴經(jīng)驗。
從國際競爭的高度看，電商板塊是多家中國科技平臺企業(yè)的核心收入來源，為包括云計算、人工智能等前沿科技在內(nèi)的長期戰(zhàn)略投入提供關鍵的資金保障。對科技平臺企業(yè)而言，電商發(fā)展得好，科創(chuàng)后勁才更足。推動電商領域的模式創(chuàng)新與效率提升，當前著眼的是市場格局的演變和競爭，下一階段的意義在于為“AI+云”等需要長期孵化和巨額投入的關鍵技術(shù)領域競爭，爭取到寶貴的成長時間和戰(zhàn)略緩沖空間。
中國消費互聯(lián)網(wǎng)30年，從PC到移動互聯(lián)，從網(wǎng)頁、郵箱到平臺模式、線上線下融合，電商也從貨架走向社交、內(nèi)容、直播，直到今天即時零售興起，創(chuàng)新從未止步。如今，無論是回看阿里、美團、京東這樣的大平臺，還是以杭州“六小龍”為代表的后起之秀，他們今天快速進化的動力來源，根子都在“上個時代”：通義千問的AI能力，源于15年前電商雙11交易洪峰倒逼云服務創(chuàng)新，DeepSeek靠量化投資起家，群核科技始于室內(nèi)裝修軟件工具設計。趨勢難料，只要市場主體守法經(jīng)營，政策不宜過早替市場選擇方向。
在全球政治經(jīng)濟面臨多重不確定性的當下，增長的總量或許微不足道，卻也是中國經(jīng)濟尋求新動能的真實脈動。電商零售市場的活躍，證明消費互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新永無止境，電商格局遠非終局。面對商業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新交織融合所帶來的充滿想象力的未來，不妨以更包容的態(tài)度去擁抱和見證。
