證券時報網(wǎng)
江聃
2025-07-09 12:00
沸騰的火鍋、香甜的奶茶、勁道的拉面……這些極具特色的中國美食已深度融入海外消費(fèi)者的日常生活。當(dāng)前，中國餐飲行業(yè)正站在規(guī)模擴(kuò)張與價值重構(gòu)的節(jié)點(diǎn)上。一方面，行業(yè)整體保持?jǐn)U容態(tài)勢；另一方面，市場競爭顯著加劇。具備一定實(shí)力的餐飲企業(yè)正以“文化破壁、標(biāo)準(zhǔn)建立、供應(yīng)鏈先行”為核心，加速布局海外市場，中國餐飲“出海”邁入新階段。
圖①楊國福麻辣燙荷蘭門店圖②瑞幸咖啡美國門店店員把奶茶遞給消費(fèi)者
圖③喜茶紐約時代廣場LAB店工作人員正在制作茶飲圖④半天妖烤魚馬來西亞門店圖⑤茶百道韓國門店企業(yè)供圖
中國餐飲品牌正以前所未有的速度走向世界舞臺。從早期的單店試水、文化輸出，到體系化、規(guī)模化全球布局，中國餐飲“出海”已進(jìn)入新階段。這一轉(zhuǎn)變，不僅是中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，更是順應(yīng)時代潮流、把握全球機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。
隨著國內(nèi)餐飲市場競爭加劇，“出海”已成為頭部品牌尋求增量的必由之路。政策紅利的釋放為餐飲“出海”注入強(qiáng)勁動力。2024年3月份，商務(wù)部等多部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。
中國餐飲品牌“出海”浪潮正盛，但這場“舌尖上的全球化”并非簡單的門店擴(kuò)張，背后是供應(yīng)鏈本地化與文化融合的深度博弈。
抓住機(jī)遇
中餐“出海”由來已久。海外華人很早就將中華美食帶到了世界各地，改革開放后，全聚德、東來順等中餐企業(yè)紛紛走出國門。如今，“出海”餐飲品類更加豐富多樣，新茶飲、火鍋、地方菜、特色小吃等香飄海外。
火鍋品類是中國餐飲品牌“出海”的先鋒，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。海底撈國際控股有限公司已在全球開設(shè)120多家門店。呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司、成都朱光玉餐飲管理有限公司等火鍋企業(yè)聚焦東南亞市場，以吧臺式小火鍋和市井風(fēng)格打造差異化競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)制飲品賽道成為“出海”新勢力，海外門店擴(kuò)張較快。蜜雪冰城自2018年起積極開拓海外市場，目前已在泰國、越南、印度尼西亞、新加坡、韓國、澳大利亞、日本等12個國家開設(shè)門店，海外門店總數(shù)超5000家。喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、霸王茶姬等新茶飲品牌也加速在海外市場開店，其中，紐約時代廣場的喜茶門店以獨(dú)特裝潢和特色產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T打卡地。
近年來，中國餐飲企業(yè)“出海”進(jìn)入新一輪快速發(fā)展期。《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示，截至2024年9月份，海外中國餐飲門店已經(jīng)發(fā)展到近70萬家，市場規(guī)模近3萬億元。海外中餐市場在供需共振下，呈現(xiàn)一片“新藍(lán)海”。
中餐“出海”為何動作頻頻？
國內(nèi)餐飲市場的激烈競爭是推動企業(yè)“出海”的重要推手。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)134.7萬家；注銷、吊銷量達(dá)105.6萬家，接近2023年全年總量（135.9萬家），反映出行業(yè)競爭的白熱化。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對記者表示：“國內(nèi)餐飲市場經(jīng)過多年高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。頭部品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，必須尋找新的增長點(diǎn)。‘出海’是拓展業(yè)務(wù)版圖、提升品牌國際影響力的有效途徑。”
中國餐飲連鎖品牌“出海”浪潮背后，離不開政策支持與市場需求的雙重驅(qū)動。從政策層面來看，近年來，相關(guān)部門出臺了一系列支持餐飲業(yè)國際化發(fā)展的政策措施。此外，共建“一帶一路”倡議也為中國餐飲“出海”提供重要契機(jī)。
從全球化消費(fèi)需求來看，中國餐飲在海外市場發(fā)展前景廣闊。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示：“當(dāng)前市場需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，為中國餐飲的海外發(fā)展帶來機(jī)遇。其一，過去10年海外華人群體規(guī)模持續(xù)增長，在東南亞、北美形成穩(wěn)定的中餐消費(fèi)圈層；其二，在全球餐飲消費(fèi)升級趨勢下，中國餐飲的文化體驗(yàn)價值獲得重新認(rèn)知；其三，國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，打造‘中央廚房+本地化采購’柔性模式，為中國餐飲海外拓展提供了有力支撐。”
應(yīng)對挑戰(zhàn)
多年來，中餐“出海”面臨的挑戰(zhàn)并未改變，主要是文化差異帶來的消費(fèi)習(xí)慣沖突、供應(yīng)鏈構(gòu)建與成本壓力、政策與合規(guī)壁壘等。中國餐飲品牌的國際化征途，是一場破壁前行的跋涉。
當(dāng)中國味道遇上異域文化，如何跨越味蕾的隔閡，是餐飲品牌“出海”首先要攻克的難題。海底撈相關(guān)人士坦言，本土化探索是深入理解當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮年P(guān)鍵，為此，他們針對各地口味持續(xù)創(chuàng)新鍋底與特色菜品，在東南亞推出“先喝一碗湯的麻辣牛奶鍋”，在阿聯(lián)酋用中東香料改良“瑪莎拉雞肉”，在馬六甲推出沙嗲鍋底……這些區(qū)域化創(chuàng)新不僅保留了其核心特色，更汲取本土靈感，讓產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕±怼?/p>
中國飯店協(xié)會特邀副會長利永周表示，中國餐飲“出海”并非易事，需要深厚的底蘊(yùn)與堅(jiān)定的意志力作支撐。要確保中國餐飲在國際舞臺上持續(xù)繁榮發(fā)展，必須深入理解并強(qiáng)化文化底蘊(yùn)，提升組織能力以及對當(dāng)?shù)厣鐣倪m應(yīng)能力。
“文化破壁”是品牌“出海”的靈魂課題。上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司深諳此道：中國餐飲是一種文化符號，海外門店不僅是美食空間，更是傳播中國文化的驛站。在歐洲市場，他們策劃了一系列活動，在門店開展漆扇制作、書法體驗(yàn)等活動，將東方藝術(shù)之美融入品牌文化；草本墻、鳳凰墻等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓顧客從踏入店門起，就置身濃郁的東方意境之中。
如果說文化差異是軟性挑戰(zhàn)，那么供應(yīng)鏈構(gòu)建則是實(shí)實(shí)在在的“硬骨頭”。“‘出海’面臨的首要問題就是原材料供應(yīng)。”有業(yè)內(nèi)人士道出核心痛點(diǎn)。當(dāng)前比較普遍的做法是從國內(nèi)輸出核心原料，輔以當(dāng)?shù)厣倭坎少彛@遠(yuǎn)非坦途。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴記者：“國內(nèi)門店系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蛲ǖ模岸讼牧嗽希蠖司蜁詣佑嗀洠欢诿绹昂蠖讼到y(tǒng)是獨(dú)立的，主要靠店長手動訂貨。如果體量不夠大，第三方供應(yīng)鏈、倉儲物流的系統(tǒng)都不會接入。”
在新加坡全球食材供應(yīng)鏈聯(lián)盟副秘書長周鵬邦看來，供應(yīng)鏈“出海”蘊(yùn)藏商機(jī)，餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)要有國際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局，做好供應(yīng)鏈協(xié)同與創(chuàng)新。
記者了解到，部分國家供應(yīng)鏈認(rèn)證體系復(fù)雜嚴(yán)苛，不僅要求一紙證明，更會委托國際機(jī)構(gòu)親赴中國驗(yàn)廠，流程繁瑣、周期漫長、成本高昂。泰國甚至要求所有食品原料本土生產(chǎn)，這迫使想要“出海”的茶飲、咖啡品牌紛紛自建工廠。
在一些地理環(huán)境復(fù)雜、物流體系欠發(fā)達(dá)的國家，冷鏈普及率低、運(yùn)送時效慢等問題讓新鮮食材的穩(wěn)定供應(yīng)充滿變數(shù)。上海甬府餐飲管理有限公司創(chuàng)始人翁擁軍說：“在新加坡，我們80%的食材需要從國內(nèi)空運(yùn)。”新加坡本地農(nóng)副產(chǎn)品匱乏且難以滿足品牌要求，高昂的空運(yùn)成本成為品牌維持品質(zhì)的必要代價。
對于新茶飲等業(yè)態(tài)，供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)貫穿品牌“出海”全程。從原材料跨境運(yùn)輸、國際倉儲、設(shè)備采購，到異國裝修、本土化策略落地，再到乳制品等特殊原料的供應(yīng)鏈構(gòu)建等，都是關(guān)乎企業(yè)“出海”成敗的關(guān)鍵。
各國政策法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)不一是擺在“出海”餐飲品牌面前的另一道難題。記者了解到，在食品進(jìn)口、配方審批、衛(wèi)生檢疫等方面，部分國家的法律法規(guī)給“出海”企業(yè)設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。例如，新加坡禁止血制品銷售，澳大利亞檢疫制度非常嚴(yán)格，極大提高了供應(yīng)鏈合規(guī)門檻。此外，不同國家的食品安全標(biāo)準(zhǔn)、倉儲條件要求也各不相同，企業(yè)在新市場啟動前必須開展深入的法規(guī)調(diào)研。
庫迪咖啡（北京）有限公司首席策略官李穎波表示，品牌進(jìn)入每個市場前都需要全方位的考量，從市場前景和成熟度、飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣，到供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價和營銷策略等，都舉足輕重。
在晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶看來，在海外市場從0到1打造一個品牌，需投入大量資源和精力。中國餐飲“出海”不只是成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，企業(yè)必須拿出從0開始“再創(chuàng)業(yè)”的勇氣。
北京嘉和一品企業(yè)管理股份有限公司董事長劉京京認(rèn)為，成功的“出海”永遠(yuǎn)屬于務(wù)實(shí)深耕的先行者。對于企業(yè)自身而言，“出海”前需審慎評估準(zhǔn)備是否充分，在深耕國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，必須重點(diǎn)儲備供應(yīng)鏈能力、國際化人才與相關(guān)國家法律知識。
生態(tài)構(gòu)建
從“水土不服”邁向“本土共生”，這是一項(xiàng)需要政府智慧引導(dǎo)、企業(yè)深度融入、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的系統(tǒng)工程，具體的破局路徑在探索中日漸清晰。
相關(guān)部門和業(yè)內(nèi)專家正在關(guān)注堵點(diǎn)的解決。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了海外拓展工作委員會，旨在通過搭建政企合作橋梁、提供專業(yè)服務(wù)支持，幫助企業(yè)突破海外市場的文化、法律和供應(yīng)鏈壁壘。合興集團(tuán)控股有限公司執(zhí)行董事兼行政總裁洪明基表示，為了更好推動中國餐飲國際化、促進(jìn)文化“出海”，建議設(shè)立中國餐飲國際推廣辦公室，統(tǒng)籌中餐國際化發(fā)展，并推動“中餐+文化”IP的打造。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，設(shè)立專項(xiàng)扶持基金，重點(diǎn)支持企業(yè)海外品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈搭建和本土化研發(fā)，對中小餐飲企業(yè)給予貸款貼息和風(fēng)險補(bǔ)償。
重慶陶然居飲食文化（集團(tuán)）股份有限公司董事長嚴(yán)琦建議，應(yīng)在海外投資建設(shè)餐飲文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，鼓勵餐飲企業(yè)抱團(tuán)參與投資。前期建設(shè)可采取政府與企業(yè)共同投資方式，也可以由行業(yè)商會投資，政府負(fù)責(zé)提供“一站式”服務(wù)、各類業(yè)務(wù)指導(dǎo)和形象推廣，后續(xù)運(yùn)營可委托行業(yè)商會承接。
同時，產(chǎn)業(yè)層面的協(xié)同與數(shù)字化浪潮正成為破壁的關(guān)鍵驅(qū)動力。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，單一品牌、渠道或環(huán)節(jié)的“出海”難以成功，真正的品牌“出海”必須是“供應(yīng)鏈、物流、裝修、設(shè)計(jì)、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同出海”。唯有構(gòu)建起完整的生態(tài)鏈，才能形成規(guī)模效應(yīng)，保障后端的穩(wěn)定供應(yīng)，有力支撐前端的市場拓展。
供應(yīng)鏈穩(wěn)定是餐飲品牌成功“出海”的基石，不少餐飲企業(yè)積極布局標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化供應(yīng)鏈。海底撈海外業(yè)務(wù)“特海國際”的供應(yīng)鏈體系以區(qū)域性中央廚房為核心，將本地采購和國際配送結(jié)合，從而降低成本、縮短供應(yīng)周期，確保關(guān)鍵食材的品質(zhì)和口味一致性；上海半天妖餐飲管理有限公司與多家頭部品牌供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，降低采購風(fēng)險，并在專業(yè)供應(yīng)鏈體系中進(jìn)行規(guī)模化采購，提升自身采購議價權(quán)、降低經(jīng)營成本。
新茶飲品牌以創(chuàng)新方式破解供應(yīng)鏈難題。茉莉奶白以“本土共生”為目標(biāo)，積極與海外供應(yīng)商合作，確保原材料品質(zhì)穩(wěn)定與供應(yīng)鏈靈活高效，敏捷響應(yīng)市場變化；檸季探索海外供應(yīng)鏈建設(shè)新模式，如自研濃縮檸檬汁等，以解決核心物料的供應(yīng)問題；喜茶也積極投入海外供應(yīng)鏈能力建設(shè)，目前在英國、馬來西亞、韓國、新加坡等多地均建立倉庫，為門店提供倉儲物流服務(wù)；茶百道選擇“跨境+本地”策略，鮮奶和鮮果從當(dāng)?shù)夭少彛摹⒗鋬鲱愐约昂诵脑牧弦揽靠缇尺\(yùn)輸。
電商平臺利用技術(shù)力量加速中餐“出海”進(jìn)程。美團(tuán)的“黑珍珠餐廳指南”今年首次走向海外，美團(tuán)副總裁、到店餐飲事業(yè)部總經(jīng)理魏巍表示：“美團(tuán)計(jì)劃發(fā)布AI智能體服務(wù)全球餐飲市場，通過國際化榜單推動美食文化交流，提升中外餐飲市場的整體智能化水平，為‘出海’品牌提供重要數(shù)據(jù)支持和營銷陣地。”
從開拓海外市場到反哺品牌創(chuàng)新，中餐“出海”正在形成雙向賦能的良性循環(huán)。元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐瑭深有體會：“參與全球競爭讓我們以更高健康標(biāo)準(zhǔn)要求自己，更了解海外飲品市場的情況，積累飲品‘出海’經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)倒逼我們升級工藝，最終推動行業(yè)進(jìn)步。”庫迪咖啡也發(fā)現(xiàn)，海外市場的本地化探索對國內(nèi)市場創(chuàng)新有借鑒意義，這種“出海—學(xué)習(xí)—反哺”的閉環(huán)，讓中國餐飲在全球化中實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。
在陳晶晶看來，中國餐飲“出海”要走入消費(fèi)者內(nèi)心、真正實(shí)現(xiàn)本地化，需要從口味適配走向文化共創(chuàng)。因?yàn)槠放频牡讓舆壿嬍俏幕溄樱M(fèi)者不僅是買單者，更是中華文化的體驗(yàn)者、品牌故事的共創(chuàng)者，將就餐體驗(yàn)變成一種值得紀(jì)念的高頻情緒鏈接，才能將文化流行變成商業(yè)增長。
縱觀中國餐飲“出海”的破壁前行路，其破局之道愈發(fā)清晰：這不是簡單的市場擴(kuò)張，而是一個以政策機(jī)制為引導(dǎo)、以全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同為支撐、以企業(yè)深度本土化為根基的系統(tǒng)工程。從楊國福用東方意境傳遞文化，到海底撈以本地化服務(wù)傳遞溫度，從霸王茶姬的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，到美團(tuán)的技術(shù)賦能，中國餐飲正探索各具特色的共生之道。
當(dāng)堅(jiān)韌的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)日益成熟，當(dāng)真誠的互動與共享的美味逐步消融文化隔閡，中國餐飲品牌終將完成從“水土不服”到“本土共生”的蛻變。“出海”絕非征途的終點(diǎn)，而是中國餐飲品牌錘煉為全球化企業(yè)的必經(jīng)之路。
