證券時報
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2025-05-14 21:44
今年一季度，騰訊實現(xiàn)總收入1800億元，同比增長13%。其中，營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%至319億元。去年騰訊營銷服務(wù)收入全年增長20%。
營銷服務(wù)業(yè)務(wù)板塊是騰訊業(yè)績亮點，一方面得益于騰訊流量增加，服務(wù)方式更多元，另一方面是騰訊通過技術(shù)手段提升廣告效果，單位流量攫取能力提高。
去年四季度，視頻號廣告收入同比增長超60%，成為騰訊廣告增長的核心引擎之一。視頻號商業(yè)化能力越來越成熟，聚集的內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，通過短視頻和直播的方式實現(xiàn)商業(yè)價值，自然提升了廣告收入。
除了視頻號，騰訊去年營銷服務(wù)收入增長還有小程序及微信搜一搜等的貢獻，主要是用戶參與度提升。
在小程序方面，小游戲和短劇一直是廣告主關(guān)注的重要模塊。2025年微信公開課PRO數(shù)據(jù)顯示，2024年小游戲大盤月活5億。小游戲則通過激勵廣告、插屏廣告等形式，進一步提升了變現(xiàn)效率。
除小游戲之外，短劇內(nèi)容生態(tài)的繁榮也進一步帶動了廣告投放增長。微信搜一搜在2022年月活已增長至8億，成為一些品牌連接用戶的入口，助力品牌提升轉(zhuǎn)化。
同樣的流量，提升更多價值，是很多內(nèi)容提供方想做的事情。有公眾號創(chuàng)作者最近發(fā)現(xiàn)，同樣的閱讀量，文章內(nèi)隨機推薦的廣告收益有不小提升，他認為是騰訊廣告轉(zhuǎn)化效果有了本質(zhì)提高。
公眾一直認為，騰訊因為有QQ和微信，可以對用戶偏好和社交圈進行精準(zhǔn)掌握，在廣告投放時更有目的，但據(jù)記者向其內(nèi)部人士了解，朋友圈廣告的投放，依賴用戶的反饋，比如用戶如果點擊對此類廣告不感興趣的按鈕，就不再推送同類型廣告。微信朋友圈廣告收入增加，主要依賴于廣告投放量增加。
廣告收入是否能增長，關(guān)鍵在單位流量中是否能嵌入更多廣告，在于廣告是否能觸達感興趣的客戶。
對于一季度表現(xiàn)，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰表示，AI能力已經(jīng)對騰訊效果廣告與長青游戲等業(yè)務(wù)產(chǎn)生了實質(zhì)性的貢獻。騰訊也加大了對元寶應(yīng)用與微信內(nèi)的AI等新AI機遇的投入。
AI是個很重要的工具，大模型可以幫忙推薦匹配廣告，幫助廣告業(yè)務(wù)毛利率上升。這一點很多廣告投放平臺已經(jīng)走在了前面，比如美國上市的阿波羅廣告平臺，借助AI工具幫助廣告投放者更高效獲取廣告資源，成為美股的明星企業(yè)，營收規(guī)模和市值都出現(xiàn)大幅增長。
此外，一季度騰訊通過提升生成式AI能力，升級了廣告技術(shù)平臺，主要是加速廣告制作。廣告技術(shù)的升級，推動騰訊營銷服務(wù)收入大幅增加，該業(yè)務(wù)板塊連續(xù)十季實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
