每日經濟新聞
2025-05-14 10:33
杭州最早以文旅聞名，近期又因科創爆火，但一直以來，杭州的社消零總額和人均收入、人均消費支出存在反差，直觀看就是“杭州賺錢不在杭州花”。
今年一季度，杭州全市社會消費品零售總額達2075億元，同比增長6.3%，繼續排名第十，穩定成為全國消費十強城市的守門員，在長三角落后于上海、南京、蘇州。
不過，杭州早在2022年人均年消費就已超過上海，成為全國“最會花錢”的城市。2024年杭州市人均消費支出為52996元，再次超越上海，成為人均消費最高的城市。
“杭州賺錢不在杭州花”現象背后有哪些原因？作為重要消費載體的杭州各大商圈能否通過煥新改造，以二次元、科技等符合年輕人消費需求的元素，帶動杭州消費進一步彎道超車？
在受訪專家看來，長期以來，杭州人消費意愿在全國并不是最高，同時杭州很多高端消費外溢到上海，加上高端消費載體不足，造成杭州人均消費高但城市社消零總額相對較低。未來，杭州可以結合數字經濟、人工智能發展優勢，讓國內外的年輕人來杭州消費，還需要把本地消費的潛力發揮出來，進一步支撐杭州城市消費品牌的發展。
21世紀經濟報道記者近期走訪杭州典型商圈了解到，杭州近年來重點推進商圈煥新改造，融合二次元、人工智能等年輕人喜歡的消費新元素，進一步將本地產業和消費融合，重點建設“賽會之城·購物天堂”品牌。不過，面對上海的消費虹吸，蘇州、南京的消費分流，杭州突出差異化消費建設仍需長期主義，消費環境也需要持續優化。
杭州賺錢為何不在杭州花？
杭州早在2022年就成為全國“最會花錢”的城市。
不止杭州，浙江全省也是全國“最會花錢”的省（區）。今年一季度，浙江全體居民人均消費支出12559元，比全國平均水平（7681元）高4878元，居全國31個省（區、市）第3位、省（區）第1位，僅次于上海、北京。
2024年，杭州全市社消零總額為7884億元，位列全國城市第十，2024年杭州常住居民人均可支配收入為76777元，排在全國城市第六。
在長三角區域內，2024年，杭州常住居民人均可支配收入與蘇州、南京差距不大，社消零總額卻與這兩座城市有著明顯差距。直觀看，杭州周邊有上海、寧波等多個國際消費中心城市、區域消費中心城市，高端消費外溢、消費市場輻射范圍有限。
將視野放在全國，和西南兩座消費重鎮重慶、成都相比，杭州居民的消費意愿相比較弱。2024年，重慶、成都常住居民人均可支配收入分別為39713元、34325元，分別為全國十大消費城市的第九、第十位，但同期，重慶、成都的社消零總額分別為15677.37億元、10327.1億元，分別位列全國城市第二、第六位。
進一步看，杭州消費拖后腿的原因在于，產業結構對消費帶動不足、居民負債率較高、高端消費場景不足等。
華東師范大學城市發展研究院院長曾剛告訴21世紀經濟報道記者，杭州人均消費高但城市社消零總額相對較低，背后原因一是浙江人本身有投資置業的傳統，消費意愿在全國并不是最高。二是杭州很多高端消費外溢到上海，加上周邊的寧波、南京等城市都會帶來消費的分流，杭州較難成為高度集中的區域消費中心。此外，杭州的高端消費供給相對較少，消費的商業價值沒有明確凸顯出來。
今年1月9日，杭州市市長姚高員專題調研全市穩外貿、促消費工作，他指出，要圍繞建設高能級開放強市和“賽會之城·購物天堂”國際新型消費中心城市，打好穩外貿、促消費系列組合拳。
今年年初出臺的《杭州市大力提振消費，打造“賽會之城·購物天堂”三年行動計劃》提出，至2027年，全市社會消費品零售總額力爭突破9000億元，增速與GDP增長保持同步的目標，同時提出八大行動，打造現代商貿流通強市、全國大宗商品貿易中心城市、國際購物天堂、世界美食名城、國際會展之都、新電商之都、七彩夜杭州、服務消費標桿城市。
2024年年底，香奈兒在杭州西子湖畔舉行全球首發大秀，今年3月8日，香奈兒又在杭州舉辦全球首發“可可小姐樂園”美妝線下快閃活動。
曾剛建議，杭州經濟發展整體水平不錯，近年來政府花了很多功夫推動產業升級，但這種產業升級還沒有延伸到消費端，慢慢需要調整觀念，從消費端重新看待產業升級、營造城市的消費意識，從生產網絡延伸到消費網絡，在高端消費方面做出更好表現。例如，杭州定位建設“賽會之城·購物天堂”品牌，“購物天堂”定位可以結合數字經濟、人工智能發展優勢，讓國內外的年輕人來杭州消費，特別是杭州吸引了大量國際游客，未來需要用好這些資源，由文旅拓展到更多的消費領域。
曾剛表示，杭州還需要把本地消費的潛力發揮出來，雖然很多產品不一定在杭州生產，但可以在杭州首發、首展，將個案積累起來變成消費的網絡和平臺。消費市場起來了，進一步支撐杭州城市消費品牌的發展，就像巴黎不一定生產時尚產品，但形成了強大的“時尚之都”品牌。此外，杭州可以進一步發展數字產業的新興設計，面向當前年輕人的新型消費方式，杭州可以在其中尋找自己的機會。
傳統商圈面向年輕人“爆改”
商圈改造是杭州正在推進的課題。2024年以來，杭州零售商業市場不斷升級，首發首店密集“上新”，二次元、谷子店等新業態新模式密集出現。
“杭州是不是想做二次元主題的城市？我發現最近谷子店突然開了很多，而且有很多的谷子店都只做那幾個最熱門的IP。”一位杭州大學生告訴21世紀經濟報道記者。“谷子”是英文“Goods”的音譯，指的是動漫、游戲、小說等版權作品的周邊商品。
今年“五一”期間，不少傳統商圈推出二次元、科技市集等多樣活動。
湖濱商圈聯動湖濱銀泰in77、工聯CC等消費地標，推出蠟筆小新35周年原畫全球首展、二次元主題首發快閃等活動；武林商圈中，嘉里中心開展The Monsters森林秘密基地LABUBU全國首展，還有全球首場LABUBU無人機大秀；文三數字生活街區則在“五一”期間舉辦“AI消費者嘉年華”，開展AI科技市集，AI調酒、AI歌曲創作等活動。
杭州傳統商業集聚地武林商圈著重提出大力發展IP經濟、首發經濟、“谷子經濟”等。在武林商圈，杭州大廈中央商城正在積極擁抱二次元，在傳統的奢侈品店鋪之外，一個1.5萬平方米的二次元街區在地下2層建設完成，多家“谷子店”相繼開業，大多為杭州首店。
Goodsbus谷子集合店是今年5月1日剛開業的二次元店鋪，店主告訴21世紀經濟報道記者，店鋪剛開業兩周，趕上“五一”假期生意剛有起色，未來還會舉行二次元相關的活動，進一步吸引顧客。
刺猿蟲動漫手辦周邊專賣店店主吳寧自身也是老二次元，他告訴21世紀經濟報道記者，刺猿蟲目前全國12家店，上海有4家，杭州這家去年10月開業，是杭州首店。“上海的二次元氛圍比杭州濃，很多老店都有快20年歷史。從2023年開始，杭州二次元街區快速興起，很多商場逐漸把加入二次元街區元素作為標配，此前商圈純靠奢侈品店鋪太單一，也不太容易吸引年輕消費者。”
21世紀經濟報道記者觀察到，在一些二次元店鋪中，有年輕人結伴選購，也有家長帶著孩子在貨架前挑選。吳寧表示，杭州中心還專門留出漫展區、集市區，免費給二次元愛好者賣家提供攤位，形成線下二手交易市場，這類集市能夠給周邊的店鋪引流。
杭州的湖濱商圈是二次元的老牌集聚地，不過，對于這邊的消費體驗，不少消費者常有詬病。
“我經常會在周末逛一些谷子店，但是現在漸漸不去杭州湖濱銀泰in77了，很重要的一個原因是商圈環境的設計有些陳舊，密閉空間中有幾層樓非常悶熱，進去馬上就要窒息。之前買谷頻率最高的時候，我一個月去好幾次，最近不太去了。”杭州二次元愛好者李雪告訴21世紀經濟報道記者。
“與浙江其他城市相比，杭州的商圈集聚特征比較明顯，輻射范圍比較大，地鐵坐到龍翔橋、武林廣場站周圍，感覺自己被巨大的人潮和聲浪時刻籠罩著。浙江省內其他城市例如寧波，雖然也有天一廣場、寧波萬象城等商圈，但從熱鬧繁華程度上來說，和杭州完全無法比較。”一位在杭州讀大學的寧波年輕人告訴21世紀經濟報道記者。
走訪下來，年輕消費者認為杭州商圈的優勢則在于集聚特征比較明顯、品牌集中度高，但對于杭州商圈主要詬病在于商圈內部空間封閉、松弛感不夠，人流量大、排隊時間長，同時部分商業區過大易造成往返不便。
今年4月，《杭州市城市更新專項規劃（2024—2035年）》公開稿對外發布，杭州城市更新對象包括活力不足的傳統商圈等六大類，將片區式整體更新模式作為下階段全面推進更新行動的主要抓手。
杭州市上城區正推進湖濱片區城市更新，實現功能業態再煥新、交通流線再完善、空間形態再優化、歷史文化資源活化利用再加強，把“商業盒子”變為步行友好、開放活力的街區。
（應受訪者要求，吳寧、李雪為化名）
