證券時報網
康殷
2025-02-13 21:16
晚上十點，泡泡瑪特直播間里的主播仍在奮力介紹各種盲盒產品，屏幕里放著的是一排“哪吒”的手辦。蹲守在直播間的是那些“上頭”的消費者——不斷有人在直播間發送評論問，“我的‘哪吒’排隊到什么時候了？”
距離春節檔電影《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）上映已經過去了半個月左右，而《哪吒2》的走紅讓潮玩直播更熱度再次攀升。
據燈塔專業版全球票房榜，截至2月12日16時14分，《哪吒之魔童鬧海》全球票房已突破13億美元。春節期間，淘寶平臺上由《哪吒之魔童鬧海》電影導演餃子創作的哪吒系列形象授權周邊銷售額已突破5000萬，其周邊種類覆蓋盲盒、卡牌、毛絨、搪膠娃娃、膠片卡、冰箱貼、徽章、貼紙等數十種，成交量持續上升。
界面新聞在泡泡瑪特等線下潮玩商店走訪發現，不少消費者進店就是為了詢問“哪吒”的到貨情況，而工作人員均表示，目前哪吒系列的手辦均需要從官方購買預售。一位消費者告訴界面新聞，看完電影后，她立馬去線下門店購買了哪吒系列的盲盒，隨后又開始在線上電商平臺和直播間“蹲守”自己想要的款式。
圖片來源：界面圖庫
泡泡瑪特方面告訴界面新聞，春節假期，《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦逐漸在泡泡瑪特的各個渠道售罄。隨之，公司也緊急調整了生產計劃，希望讓更多喜愛電影、喜愛泡泡瑪特的消費者購買到自己心儀的產品。集卡社向媒體透露，從大年初一到初七，他們推出的《哪吒2》電影官方聯名收藏卡，全渠道銷售額在1周內突破1億元大關。
圖片來源：界面圖庫
此外，據泡泡瑪特統計，天生羈絆系列產品的顧客中，電影粉絲占據了較大的比例，“但我們也發現電影粉絲和泡泡瑪特自有粉絲是高度重合的。有消費者在門店里看到盲盒陳列后，會向門店小伙伴了解產品信息，反向通過產品獲得到電影上映信息，選擇購票觀影。”
消費者的熱情同樣在線上渠道蔓延，因而就出現了上述直播間的熱鬧畫面。
《哪吒2》的IP合作方包括集卡社、泡泡瑪特、卡游多個企業。除了泡泡瑪特的直播間，集卡社等公司在社交媒體上也持續直播，而它們的直播形式既包含直接售賣手辦產品，也包含“拆卡”。所謂“拆卡”，即消費者在直播間下單卡牌商品，主播依次在直播間“代拆”進行展示，最后再寄送給消費者的形式。
“集卡社”在小紅書的拆卡直播。
在模式上，潮玩直播間和其他產品的售賣并無而異，例如像哪吒這樣的熱門IP，相關周邊仍要通過預售的模式等待發貨。界面新聞在抖音、小紅書等平臺的熱門潮玩直播間看到，目前哪吒相關IP的產品大多采用預售模式，有主播介紹稱會在30天內發貨。
而線上“拆卡”、“拆盲盒”是潮玩直播間的一大亮點。事實上，抽到稀有款的概率并不算高——界面新聞在一些拆卡直播間的介紹中發現，熱門IP拆到稀有卡的概率集中在0.1%-10%不等，其中影視簽字卡的抽中概率則更小。甚至于，一張在直播間抽出的《哪吒2》導演親筆簽名的卡牌，被一些直播間掛出了18萬元的價格。
但正是這種隔著屏幕“拆卡”的驚喜感和即時滿足，讓潮玩直播受到很多年輕人的歡迎，也拉動了IP周邊的銷量。
根據泡泡瑪特財報，2024年上半年，泡泡瑪特抽盒機上半年實現收入3.99億元；天貓旗艦店實現收入1.99億元，同比增速28.1%；直播方面，不同品類及使用場景的多個自營直播間，實現收入2.1億元，同比增長高達90.7%。根據飛瓜數據，卡游2024年上半年在抖音的銷售額達到2.78億，直接帶動其整體營收的上升。
從平臺的角度而言，潮玩直播作為一種新興垂直賽道，也成為它們拉新及變現的渠道之一。
根據中外玩具網對抖音平臺玩具&潮玩銷售情況的監測，環比2024年12月，絕大多數產品在1月的銷售數據處于上升態勢，部分增幅超過100%；益智教育、DIY、節日主題等傳統玩具，以及盲盒、大娃手辦、卡牌、谷子等潮流玩具銷售較為突出。而在去年的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯就披露，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道，為此平臺對一些垂類作者進行定向扶持。在小紅書直播熱榜中的藝術潮玩榜單上，前十名大多都為拆卡直播間占據。
盲盒經濟發展至今，潮玩商品帶動的文化產業價值已經不言而喻。《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，截至2023年，在中國授權市場上，中國本地化授權IP數量占比連續3年超越美國，成為中國IP授權市場第一大來源。而和直播平臺結合后，IP衍生品的商業模式也再次打開。
不過，潮玩直播爆火的核心依然是類似于“哪吒”這樣的火熱IP。一方面，IP的熱度能持續多久需要打個問號，另一方面，這種模式存在的隱患也不容忽視。
此前，有質疑的聲音認為，拆卡直播可能存在“騙局”和“劇本”，也容易誘導和欺騙未成年人下單。文娛產業分析師張書樂向界面新聞表示，在直播間購買盲盒的受眾類似云玩家，在主播互動過程中沉浸其中。其中也可能存在作弊空間：例如掀起拆過的集換式卡牌，通過重新包裝，來變化概率，一方面可以增強刺激性，另一方面也可以給制假售假帶來更多機會。
