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即使排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，也要圍觀一次Jellycat（吉利貓）式的“過家家”；泡泡瑪特新晉頂流LABUBU原價(jià)幾百元，二手市場(chǎng)已炒至上萬元；名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售當(dāng)天就引發(fā)“天命人”的搶購潮，甚至賣斷貨……

要說最近一年哪些消費(fèi)品最火？谷子、娃娃、手辦、卡牌等潮流玩具必然榜上有名。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處于情緒消費(fèi)的時(shí)代起點(diǎn)，帶動(dòng)了潮玩行業(yè)的蓬勃發(fā)展，也涌現(xiàn)出了首發(fā)經(jīng)濟(jì)。首發(fā)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)和魅力在于高度依賴創(chuàng)新，而潮玩行業(yè)中的新店、新品、新IP持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)熱潮，成為首發(fā)經(jīng)濟(jì)生長(zhǎng)的沃土之一。

每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)話泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等頭部潮玩企業(yè)負(fù)責(zé)人，試圖揭開中國(guó)潮玩企業(yè)保持長(zhǎng)期創(chuàng)新的秘訣，探討潮玩行業(yè)如何與首發(fā)經(jīng)濟(jì)同頻共振。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬表示，未來，潮玩企業(yè)應(yīng)緊跟政策，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合新技術(shù)、新元素打造獨(dú)特首發(fā)潮玩。泡泡瑪特的相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示，泡泡瑪特將持續(xù)以IP為核心，不斷探索動(dòng)畫、電影、游戲等新業(yè)務(wù)，在消費(fèi)鏈條上形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

新店向沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)變

作為國(guó)內(nèi)主要的潮玩“玩家”，名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的主力軍。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)內(nèi)地凈新開門店324家，同集團(tuán)的兄弟品牌TOP TOY凈新開門店86家；2024年上半年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地新開20家線下門店。

1 月 15 日 ，名 創(chuàng) 優(yōu) 品MINISO LAND北京壹號(hào)店作為《黑神話：悟空》聯(lián)合主題店啟幕，正式營(yíng)業(yè)前2小時(shí)就吸引了大批粉絲排隊(duì)。

更早之前的2024年5月，泡泡瑪特在西藏的首家門店，于拉薩大昭寺八廓街班覺林院正式開業(yè)，讓風(fēng)格各異的潮玩林立在古樸的歷史文化街區(qū)。

獨(dú)具風(fēng)格的首店和新店，正成為潮玩行業(yè)的商業(yè)流量密碼。與過往僅提供購物場(chǎng)所、消費(fèi)者即買即走的業(yè)態(tài)不同，潮玩行業(yè)的新店愈發(fā)強(qiáng)調(diào)沉浸式的情緒和文化體驗(yàn)。

劉曉彬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)推出的最高店態(tài)層級(jí)，以‘超級(jí)IP+超級(jí)門店’的模式，為消費(fèi)者提供購物與娛樂深度融合的全新體驗(yàn)，2025年將新開30家?！?/p>

他進(jìn)一步分析道，MINISO LAND一般面積比較大，能達(dá)到上千平方米，采用敘事性布局、沉浸式場(chǎng)景以及豐富的互動(dòng)元素，打造出全新的IP主題樂園，將購物過程變成尋寶探索、興趣追尋之旅，為消費(fèi)者帶來更高的情緒價(jià)值。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，IP產(chǎn)品占比高達(dá)70%至80%，涵蓋各類熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品，例如上海南京東路店有寶可夢(mèng)、Hello Kitty等眾多知名IP產(chǎn)品，北京店有《黑神話：悟空》的官方衍生品等。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者：“伴隨品牌向上的發(fā)展理念，泡泡瑪特的線下門店正在追求更高品質(zhì)的開設(shè)和落地，為消費(fèi)者打造更富沉浸式的IP消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于泡泡瑪特來說，如今‘首店’的概念已不僅限于某個(gè)地區(qū)的第一家門店，也包括了城市概念店、形象店、旗艦店等更加富有特色和地標(biāo)性的門店?！?/p>

該人士提到，在景區(qū)等旅游景點(diǎn)的門店設(shè)計(jì)中，泡泡瑪特會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣瑸殚T店打造本土化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，位于景區(qū)的特色門店也會(huì)有相關(guān)城市文化的衍生品開發(fā)。

強(qiáng)情緒價(jià)值品類成新寵

潮玩行業(yè)在創(chuàng)新供給方面，不僅要有“場(chǎng)”，還要有“貨”。

近幾年，國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)加速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品。這一方面得益于全球經(jīng)典IP在新時(shí)代不斷煥發(fā)出新內(nèi)涵，另一方面也伴隨著中國(guó)游戲、動(dòng)畫、小說等國(guó)產(chǎn)IP同步崛起。中國(guó)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈以及設(shè)計(jì)能力的提升，為中國(guó)潮玩從概念到實(shí)物的轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

近期登陸港交所的布魯可的招股書顯示，公司通過獲得超30個(gè)知名IP的授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威無限傳奇等，以及自有IP創(chuàng)新，截至2024年6月末共有431款在售SKU（最小存貨單位）。

泡泡瑪特則打造了MOLLY、THE MONSTERS 和SKULLPANDA等形象，近年來除了盲盒、手辦，還新推出了毛絨和積木產(chǎn)品。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，不同潮玩企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏和邏輯上，有著各自的打法。

泡泡瑪特上述負(fù)責(zé)人表示：“我們一直強(qiáng)調(diào)關(guān)注早期成功指標(biāo)的重要性，例如此前CRYBABY飛天小女警系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，馬上獲得了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，各銷售點(diǎn)迅速售罄。在識(shí)別這些指標(biāo)后，我們會(huì)不斷增加投入，提高爆款率。”

而對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，“高頻上新”已經(jīng)成為主基調(diào)。劉曉彬告訴記者：“名創(chuàng)優(yōu)品一直遵循‘711原則’，即每7天從1萬個(gè)產(chǎn)品方案中推出約100個(gè)新SKU。過去10年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超過150個(gè)IP形象合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模已突破100億元，且每年都會(huì)上新超過1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品?！?/p>

無論產(chǎn)品形象如何多變、SKU如何繁復(fù)，潮玩行業(yè)對(duì)于未來的趨勢(shì)走向都有一個(gè)共識(shí)，那就是情緒消費(fèi)。

浙商證券今年1月發(fā)布的研報(bào)指出，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起源符合經(jīng)濟(jì)學(xué)“人均1萬美元”指標(biāo)，這是指當(dāng)人均GDP突破1萬美元時(shí)會(huì)迎來行業(yè)加速。中國(guó)人均GDP在2019年超過1萬美元，正處于精神消費(fèi)的時(shí)代起點(diǎn)。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，治愈、顏值、IP、社交成為潮玩消費(fèi)的核心動(dòng)機(jī)；在用戶畫像上，受眾主要是一線城市學(xué)生和白領(lǐng)。

“當(dāng)下，人們的消費(fèi)需求正從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變。潮玩等解壓消費(fèi)能夠提供即時(shí)滿足感，幫助年輕人暫時(shí)逃離日常生活中的壓力和焦慮。同時(shí)，年輕人參與這些流行的消費(fèi)活動(dòng)，有助于在特定的社會(huì)群體中找到認(rèn)同，例如通過用徽章、掛飾等融入穿搭，在社交平臺(tái)分享交流購買盲盒、卡牌的經(jīng)歷等?！眲员蚍治龅溃耙虼?，興趣消費(fèi)已成為名創(chuàng)優(yōu)品聚焦的關(guān)鍵詞，高增長(zhǎng)潛力、強(qiáng)情緒價(jià)值的產(chǎn)品成為公司的戰(zhàn)略品類?！?/p>

平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)激發(fā)新價(jià)值

浙商證券研報(bào)援引灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模近900億元，預(yù)計(jì)2027年近1300億元。潮玩運(yùn)營(yíng)的天花板是塑造IP，企業(yè)可通過授權(quán)和改編打開更大市場(chǎng)。

“我們始終認(rèn)為，一個(gè)IP的生命力和商業(yè)價(jià)值取決于公司的投入和運(yùn)營(yíng)，以及這個(gè)投入是不是健康的、可持續(xù)的?！鄙鲜雠菖莠斕刎?fù)責(zé)人表示。

借助IP孵化和運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出以泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨(dú)角獸、若來等為代表的手辦公司，卡游、閃魂、集卡社、HITCARD為代表的卡牌公司，布魯可、啟蒙、森寶、TOP TOY為代表的積木公司，名創(chuàng)優(yōu)品、問童子、泡泡瑪特為代表的毛絨公司。

其中，名創(chuàng)優(yōu)品以IP聯(lián)名著稱。對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)策略，劉曉彬表示，不同IP有各自的獨(dú)特風(fēng)格，如《黑神話：悟空》是硬核國(guó)風(fēng)、三麗鷗是可愛風(fēng)等?！懊麆?chuàng)優(yōu)品需找到與IP之間在場(chǎng)景、產(chǎn)品等方面的巧妙融合點(diǎn)，對(duì)每個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)。另外，市場(chǎng)需求起伏大，消費(fèi)者對(duì)IP聯(lián)名產(chǎn)品喜好變化快，我們?cè)谂c外部IP合作方溝通時(shí)，也要及時(shí)跟上市場(chǎng)需求。”

劉曉彬認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品與樂高相似，通過與全球頂流IP聯(lián)名，把IP的勢(shì)能嫁接到自身的產(chǎn)品上。名創(chuàng)優(yōu)品通過與《黑神話：悟空》的合作，將游戲的龐大粉絲群體轉(zhuǎn)化為品牌的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。

對(duì)于泡泡瑪特而言，公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略一是全球化，二是以IP為主的集團(tuán)化。“我們的本質(zhì)是一個(gè)以IP運(yùn)營(yíng)為核心的潮流文化娛樂公司，包括消費(fèi)品業(yè)務(wù)、服務(wù)和體驗(yàn)業(yè)務(wù)、數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)。”泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，2024年上半年，公司自有藝術(shù)家IP收入占比為81%，授權(quán)IP占比15.2%。

以LABUBU為例，2024年LABUBU的火爆出乎泡泡瑪特方面的意料，但他們更想強(qiáng)調(diào)IP創(chuàng)新的厚積薄發(fā)。“本身LABUBU就是一個(gè)在潮玩圈層備受喜愛的IP形象，擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)，火爆的原因更多還是產(chǎn)品本身足夠好，并且毛絨這個(gè)呈現(xiàn)方式和LABUBU森林精靈的設(shè)定十分貼合，更能放大IP特質(zhì)。我們還會(huì)通過泡泡瑪特城市樂園讓LABUBU和精靈天團(tuán)的成員們真正走到粉絲面前，和粉絲產(chǎn)生更多互動(dòng)?！痹撊耸勘硎尽?/p>

其進(jìn)一步表示，不管是自有藝術(shù)家IP還是授權(quán)IP，泡泡瑪特的核心在于重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系以及再造生產(chǎn)資料?！拔覀兗仁且粋€(gè)IP公司，但又跟所有頭部IP公司保持合作。因此我們可以讓（自有的）經(jīng)典IP MOLLY穿上（獲得IP授權(quán)的）米奇、Hello Kitty或者是小黃人的衣服，用更平臺(tái)化的模式來再造生產(chǎn)關(guān)系。同時(shí)可以改變過往舊有的家居日用品并不具備IP屬性的特性，讓泡泡瑪特從占領(lǐng)年輕人的工位、書桌，再到占領(lǐng)年輕人的背包、客廳、廚房，從而生產(chǎn)大量新的生產(chǎn)資料?！?/p>

2025年，潮玩企業(yè)正摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎接首發(fā)經(jīng)濟(jì)激發(fā)的消費(fèi)潛力。劉曉彬表示：“未來，潮玩企業(yè)應(yīng)緊跟政策，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合新技術(shù)、新元素打造獨(dú)特首發(fā)潮玩；加強(qiáng)與商業(yè)綜合體等合作，打造首發(fā)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)；積極參與文化交流活動(dòng)，推動(dòng)潮玩文化傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)版圖，獲取更多紅利?！?/p>

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示：“未來，泡泡瑪特也將持續(xù)以IP為核心，提高IP延展能力，為消費(fèi)者帶來更豐富的產(chǎn)品矩陣；持續(xù)優(yōu)化線下門店消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造具有文化包裹感的沉浸式空間；不斷探索動(dòng)畫、電影、游戲等新業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，釋放消費(fèi)潛力?！?/p>